莲花汽车总经理黄志强：入世十年车市进入拐点——价格竞争转向品牌竞争

涵涵

黄志强：入世十年车市进入拐点——价格竞争转向品牌竞争

[size=FONT-SIZE: smaller,smaller]本文源自：车天下

入世10年自主品牌的“战略成长期”
       2011年正好是中国入世十周年，入世前几天吉利李书福终于拿到了奋斗了多年的汽车制造执照，标志作自主品牌正式进入竞争舞台。入世十年是中国自主品牌崛起的十年，是自主品牌重要的“战略成长期”，自主品牌从无到有的10年后已经成长到占中国汽车市场三分之一的天下。
支撑自主品牌高速增长的三大支柱在2011开始消失
       这十年中支撑自主品牌高速增长有三大因素，就在2011年全部消失。
       支柱一：中国的人口红利，大量年青人希望成为有车一族。尤其是外出经商岁末回家过年有实力的都得买辆车衣锦还乡，但近年岁末旺市风景不在。伴随着推动中国经济发展的一大重要动力——人口红利的消失，车市消费者购买第一辆车的高峰即将过去；
       自主二：车市与楼市一直是国家刺激内需的二大支柱，尤其是08年全球金融危机后，车市成为政策引导的一枝独秀，一系列刺激消费的政策大大加速了汽车向普通家庭的普及。然而当2010年中国车市达新增到1800万辆/年时，这种高速增加已经难以维系，中国社会还没有做好成为“汽车社会”的准备，于是当9月第一阶段节能惠民政策结束后自主品牌感觉到了阵阵寒意；
       自主三：自主品牌的价格冲击力，可以说这是自主品牌的唯一核心竞争力。然而这种所谓的“绝对成本优势”也走到了尽头。由于自主品牌长年亏本经营，对于不断需要大投入的车企来说这种发展模式已经难以为续。再当在中国已经赚得钵满盆满的外资企业意识到自主品牌是个威胁的时候，当他们开始发力挤压了，才发现自主品牌所谓的“价格优势”是以牺牲利润为前提的伪命题。

2012年车市“总量保持结构优化”
       随着城市“限牌、限行”的增多、政策从鼓励消费转向鼓励技术升级，小汽车的使用成本进一步增多，购车成本占总成本比例下降，以及第一批购车族选购第二、三辆车。未来中国车市在总量维持（即个位数增长）的情况下出现三大特征：特征1：消费升级。换车的需要升级，以前买A级的价格可以买B级车了，这个好理解不再赘述；2、复数购车。目前多数是一个家庭一辆车，需要满足家庭多个成员的共同需求，未来家出现越来越多的“个人购车”，就是一个家庭有多辆车，需求细分了。这个演变过程是从10年前“公商务兼用的私人购车”到近10年“家庭成员共用的家庭购车”，再到未来“满足个性化需求的个人购车”的三部曲；特征3：二元市场转向三国演义。入世10年是合资品牌和自主品牌的二元竞争格局，消费者也被划分成选择价格的自主品牌拥护者和追求品牌的合资品牌追随者二个阵营。未来合资自主品牌将打破这种二元竞争格局，集技术优势和价格冲击力的合资自主品牌将成为市场的第三种重要力量，将车市“三国演义”。
由“价格竞争”转向“品牌竞争”
       逐渐失去价格核心竞争力的自主品牌何去何从将成为未来市场竞争的重要话题。当擅长价格竞争的自主品牌需要寻找新的出路时，价格竞争的格局将会回归到国际潮流的“品牌竞争”。过去的自主品牌在过度追求价格竞争力的同时疏于自身品牌核心价值的建设。自主品牌事实上是一个“共性”名词，甚至是个“低价、低质”的贬义词。在自主品牌一个大帽子下，各个自主品牌反而丧失了自身的品牌个性。
       未来的市场随着个人购车的增多，需求越来越个性化，代表了市场将进一步细分。谁能找寻准属于自己的细分市场谁就能赢得忠诚用户。而品牌建设的核心是差异化，是区别于之前用价格、购买力区隔形成的纵向品牌序列，它应该是横向展开的针对消费者价值取向区分的品牌个性。
       从价格竞争转向品牌竞争对于自主品牌应该是企业发展战略的一次重新规划，是重新寻找定位，建立企业核心竞争力的过程。
莲花汽车的战略思考应时而生
       真是基于这些对未来中国汽车市场趋势的研判，莲花汽车重新调整了营销策略，确定了莲花汽车与“同级别韩系车相当”的品牌定位，企业注重寻找品牌个性与消费者价值主张之间的利益链接点，采用大量跨界营销的互动创新营销方式传播品牌内涵，在坚持运动和操控的产品品质前提下塑造莲花汽车“个性化大众品牌”的形象。